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也談群雄割據(jù)下的珠寶怪圈
作者：馬超 日期：2011-3-17 字體：[大] [中] [小]
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——文：馬超
——原載于2011年《銷售與市場(chǎng).管理版》2月刊
乳液行業(yè)有巨頭伊利、蒙牛、光明；家電賣場(chǎng)中有國(guó)美、蘇寧；食用油行業(yè)有福臨門(mén)、金龍魚(yú)、魯花；牙膏行業(yè)有佳潔士、高露潔、中華、云南白藥、兩面針；汽車行業(yè)有吉利、比亞的、奇瑞…那么，珠寶行業(yè)有誰(shuí)？山東有世紀(jì)緣、魯濱（中金嘉禾）、山東黃金、山東招金、夢(mèng)金圓、鑫源、齊魯金店、太陽(yáng)金店；北京有恒信（IDO）、戴夢(mèng)得、瑞恩、菜百；浙江有明牌、萬(wàn)隆、金兄弟、越王；江蘇有通靈、千年翠鉆、寶慶銀樓、盛世、雅致；河南有英特納、金伯利、金鑫、天成。而中國(guó)珠寶集散地的深圳則匯聚了粵豪、金龍、百泰、翠綠、金葉、愛(ài)迪爾、金象、吉盟、蒂爵、百爵、千禧之星、戴儷爾、愛(ài)得康等數(shù)百個(gè)大小品牌。在各行業(yè)日益發(fā)達(dá)并趨于整合的今天，珠寶行業(yè)還在激戰(zhàn)正酣！是什么導(dǎo)致了今天的割據(jù)局面？是什么使得珠寶行業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他行業(yè)？又是什么使本該稱之為奢侈品的珠寶淪為了“高價(jià)低檔消費(fèi)品”？
落伍的人才觀念
與IT、電子、房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)不同，身披“奢侈品”袈裟的珠寶行業(yè)卻是一個(gè)極度匱乏人才的行業(yè)。其中，主要原因有以下幾點(diǎn)：
Ø黃金珠寶的銷售政策在上世紀(jì)90年代中期才真正放開(kāi)，在賣方占據(jù)主動(dòng)的情況下，只有有貨就不愁賣，所以根本不需要什么營(yíng)銷、策劃、戰(zhàn)略、管理…沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就無(wú)法踴躍人才。也就是說(shuō)，早期的珠寶業(yè)根本不是培育人才的溫床。
Ø國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)幾乎清一色的家族制企業(yè)，即使到了競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的今天，當(dāng)你進(jìn)入任何一家珠寶公司就會(huì)發(fā)現(xiàn)，至少還有30%－50%的管理者為老板的親屬。貴金屬昂貴的特點(diǎn)決定了“手必須干凈”這一樸實(shí)的要求，而這樸實(shí)的要求又決定了“忠誠(chéng)大于一切”的落后用人觀。
Ø與馬化騰、王傳福、王石、潘石屹、王志東等一批企業(yè)家不同，珠寶業(yè)的老板們95%沒(méi)有受過(guò)高等教育。這并不是說(shuō)珠寶業(yè)老板的雄心與能力較上述企業(yè)家要弱，而是他們?nèi)狈ΜF(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的意識(shí)。這種落后的意識(shí)決定了其他行業(yè)優(yōu)秀人才很難與珠寶公司企業(yè)價(jià)值觀形成共鳴，這不利于尖端行業(yè)人才的進(jìn)入。
Ø珠寶業(yè)沒(méi)有領(lǐng)頭羊，各個(gè)企業(yè)都是摸著石頭過(guò)河，環(huán)境相差大的先決條件決定了A公司的總經(jīng)理去了B公司很可能連頭緒都摸不到。另外，家族制企業(yè)內(nèi)部紛爭(zhēng)激烈，內(nèi)部?jī)A軋或輕或重的存在于每個(gè)公司之中，新進(jìn)人才發(fā)揮空間受限，原有人才則要論資排輩，要做事先做人的風(fēng)氣已經(jīng)蔓延在整個(gè)珠寶圈。所以珠寶圈曾被筆者戲稱為“空降兵的斷頭臺(tái)”。
Ø珠寶業(yè)平均待遇偏低。與相近行業(yè)，如服裝業(yè)、鐘表業(yè)、化妝品業(yè)相比，珠寶業(yè)為高級(jí)人才提供的薪資水平較難吸引到其他行業(yè)一流人才的進(jìn)入，這也是該行業(yè)人才匱乏的又一原因。
人才是一個(gè)企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)。但是，珠寶業(yè)畸形的發(fā)展觀與用人觀導(dǎo)致了人才生存的環(huán)境更加惡劣，這是困擾各珠寶企業(yè)發(fā)展的第一瓶頸。
品牌意識(shí)嚴(yán)重落后
當(dāng)食品行業(yè)、酒水行業(yè)、家電行業(yè)、藥品行業(yè)、汽車行業(yè)的廣告在央視上狂轟濫炸的時(shí)候，我們又能看到幾個(gè)珠寶品牌的廣告呢？如果說(shuō)打廣告就是做品牌顯得太狹隘的話，那么筆者可以肯定的告訴你，在珠寶業(yè)內(nèi)還有高達(dá)50％的老板連打廣告的意識(shí)都沒(méi)有。具體一點(diǎn)的話，筆者可以將目前國(guó)內(nèi)各公司對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)歸為以下幾類：
Ø品牌意識(shí)淡薄型：這一類企業(yè)又分為兩大類：快速圈錢的招商型企業(yè)與老牌地方金店。其中，圈錢型企業(yè)以深圳的部分珠寶公司為主。這一類公司依托深圳珠寶集散地的影響力，包裝一下就開(kāi)始招商。招商后對(duì)加盟商沒(méi)有任何高空廣告與地面營(yíng)銷的支持，一味填鴨式的塞貨，迫使加盟商除了往死里打折別無(wú)出路。他們不求做強(qiáng)做大，只求快速圈錢。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，賣方轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)時(shí)，加盟商的生存就會(huì)舉步維艱，而這一類“品牌”也就會(huì)自然消亡。老牌地方金店則是完全出于意識(shí)問(wèn)題。這些地方金店自認(rèn)為在本地經(jīng)營(yíng)多年，有著固定的客源與信譽(yù)，所以從來(lái)不進(jìn)行品牌提升與廣告推廣，逢年過(guò)節(jié)也就是打折、打折、再打折。倚老賣老，以至于越來(lái)越老，在80后、90后消費(fèi)者日益成為主流的今天，“老”從優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為了負(fù)擔(dān)，經(jīng)營(yíng)便開(kāi)始日趨慘淡。
Ø具備初步意識(shí)型：這一類企業(yè)以地方霸主型公司為主，他們對(duì)品牌已經(jīng)具備了初步的認(rèn)識(shí)，但是他們的所作所為表明他們?nèi)狈ο到y(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與理論的支持。其中，這類企業(yè)的表征狀況如下：
A.無(wú)品牌內(nèi)涵，甚至品牌名走抄襲路線。例如，因?yàn)橄愀塾兄艽蟾�、周生生，就派生出了周大金、周六福、大福、金大福、大金福等等。這些品牌的特點(diǎn)是，打品牌擦邊球，以三線城市及縣鄉(xiāng)為據(jù)點(diǎn)，走低價(jià)路線占領(lǐng)低端市場(chǎng)。
B.企業(yè)對(duì)CI缺乏系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，很多人甚至認(rèn)為VI就等同于LOGO，更讓人瞠目的是有90%的這一類品牌LOGO均是采用“隸書(shū)”，品牌毫無(wú)個(gè)性可言。
C.對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)非常狹隘，基本上認(rèn)為品牌推廣就是打打廣告。另外，廣告投放缺少系統(tǒng)性與階段性，東一榔頭，西一棒槌，缺乏對(duì)媒體的甄選與效果評(píng)估。
D.缺少系統(tǒng)品牌工程支持：店鋪裝修風(fēng)格老土化、貨品全部采用行貨缺少原創(chuàng)個(gè)性作品、道具簡(jiǎn)陋導(dǎo)致貨品陳列隨意性大、公司缺少BI系統(tǒng)支持甚至沒(méi)有統(tǒng)一對(duì)外說(shuō)辭、缺乏事件營(yíng)銷與公關(guān)營(yíng)銷、廣告設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單粗俗…等等。應(yīng)該講，這一類公司如果能夠順利轉(zhuǎn)型成為品牌型企業(yè)還是能夠做大的，但是如果步伐緩慢，被淘汰也是遲早的事情。
Ø具備領(lǐng)先意識(shí)型：這一類公司在珠寶界可謂少之又少，其尖端的意識(shí)和地區(qū)影響力與港資品牌都能分庭抗禮，更有個(gè)別品牌可以在根據(jù)地完全超越港資品牌。目前，在國(guó)內(nèi)能夠有如此意識(shí)和實(shí)力的公司僅有山東世紀(jì)緣、江蘇通靈、浙江萬(wàn)隆等少數(shù)幾家企業(yè)。當(dāng)然，這一類企業(yè)也并非沒(méi)有問(wèn)題，只是發(fā)展的瓶頸更特殊一些。其中，這類企業(yè)的困境具體表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：
A.世紀(jì)緣、通靈、萬(wàn)隆的品牌力再?gòu)?qiáng)，也不可能一統(tǒng)江山。珠寶是一個(gè)大的概念，世紀(jì)緣、通靈、萬(wàn)隆在鉆石領(lǐng)域的地位固然是非常強(qiáng)的，但是畢竟不能和濟(jì)南齊魯金店、南京寶慶銀樓、杭州浙地金店去搶奪黃金市場(chǎng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，世紀(jì)緣、通靈、萬(wàn)隆可以做強(qiáng)是選擇了“專業(yè)化”的切割營(yíng)銷，以“鉆石”為箭頭撬動(dòng)了市場(chǎng)，而“黃金”領(lǐng)域也會(huì)成為他們發(fā)展中的短板。這些品牌可以做“精”，但不會(huì)做全！也就是說(shuō)，他們的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——老牌金店并不會(huì)因?yàn)樗麄兊目焖侔l(fā)展而快速消亡。
B.強(qiáng)大的根據(jù)地與弱小的外阜市場(chǎng)。通靈等品牌的典型特點(diǎn)是花大力量在本阜市場(chǎng)，卻不肯輕易放開(kāi)對(duì)外阜市場(chǎng)的投入。其中原因有兩個(gè)：第一，這類企業(yè)在相應(yīng)的地盤(pán)，如山東、江蘇、浙江都存在著大量的直營(yíng)店，為了撫育這些親生子，這些企業(yè)每年都會(huì)花費(fèi)大量精力與財(cái)力做好營(yíng)銷與管理工作。而對(duì)于“私生子”加盟商，他們給予的支持卻非常有限，尤其是對(duì)外省的加盟商，他們更多的是投放一些象征性的廣告，主要為了起到“安撫作用”。至于說(shuō)，系統(tǒng)的營(yíng)銷方案、店務(wù)管理、貨品組合、人員培訓(xùn)等基本上是沒(méi)有。第二，各地加盟商為了控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往同時(shí)代理若干品牌。他們怕的是幫品牌商把孩子帶大后，品牌商在相應(yīng)區(qū)域開(kāi)展直營(yíng)業(yè)務(wù)，最后將他們“馬放南山”。為此，他們會(huì)選擇“不把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。同時(shí)，這些加盟商往往都是“品牌意識(shí)淡薄型”的老牌金店，他們狹隘的發(fā)展觀與偏執(zhí)的理念也不希望品牌商過(guò)多干涉其管理、營(yíng)銷等核心事務(wù)。意識(shí)上的強(qiáng)烈區(qū)分與發(fā)展觀的相悖使得這些企業(yè)只能選擇重點(diǎn)照顧直營(yíng)體系，而真正成為這類企業(yè)做大做強(qiáng)絆腳石的也正是加盟體系的松散與弱勢(shì)。
品牌意識(shí)說(shuō)到底就是觀念問(wèn)題。如果沒(méi)有現(xiàn)代化的品牌發(fā)展觀，那么相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系、管理體系、營(yíng)銷體系、配貨體系、人才體系也就無(wú)法構(gòu)建。說(shuō)白了，意識(shí)就是想法，有實(shí)力卻沒(méi)想法，這個(gè)企業(yè)也不可能做大做強(qiáng)。
缺乏靈魂的產(chǎn)品設(shè)計(jì)
中國(guó)人一直以“會(huì)模仿“而聞名于世界，這一點(diǎn)在珠寶圈內(nèi)更是被突顯的淋漓盡致。為什么價(jià)格戰(zhàn)依然是各品牌的殺手锏？因?yàn)樵贏珠寶店里有的款式，在B珠寶店里往往也有！如果品牌高度差不多，而東西是一樣的東西，那么肯定是誰(shuí)家便宜誰(shuí)有優(yōu)勢(shì)了。其實(shí)，真正困擾整個(gè)珠寶界的貨品問(wèn)題無(wú)非就兩點(diǎn)：產(chǎn)品定位問(wèn)題、產(chǎn)品設(shè)計(jì)問(wèn)題。
Ø產(chǎn)品定位：產(chǎn)品定位是品牌定位的核心體現(xiàn)，尤其對(duì)珠寶、服裝這一類滿足人們“美”與“個(gè)性”的商品來(lái)說(shuō)。但是，這是一個(gè)讓很多珠寶企業(yè)汗顏的事情，因?yàn)閷?duì)于國(guó)內(nèi)諸多珠寶品牌而言，其品牌就沒(méi)有一個(gè)明確的定位，所以自然也就沒(méi)有真正意義上的產(chǎn)品定位。其實(shí)，無(wú)論是縱向的高、中、低端定位，亦或橫向的情感定位、技術(shù)定位，其產(chǎn)品都應(yīng)與定位相貼合。拿沃爾沃而言，其品牌一直強(qiáng)調(diào)“安全”，所以沃爾沃的氣囊與防撞等安全系統(tǒng)始終處于高檔轎車配置最高，這就是產(chǎn)品定位與品牌定位完美融合的典型案例。然而，珠寶業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是，多數(shù)國(guó)內(nèi)珠寶商都在模仿與抄襲其他品牌的暢銷產(chǎn)品，尤其在同一地域的品牌則更嚴(yán)重。在價(jià)格戰(zhàn)中，仿品固然會(huì)產(chǎn)生一定的效益，但是長(zhǎng)久以來(lái)呢？長(zhǎng)久以來(lái)卻會(huì)掏空品牌的靈魂，使品牌徹底淪為“商標(biāo)”甚至雜牌，并遭到新生代（80后、90后）消費(fèi)者的摒棄。
Ø產(chǎn)品設(shè)計(jì)：如果說(shuō)產(chǎn)品是珠寶品牌的靈魂，那么產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品本身的靈魂！就國(guó)際頂級(jí)珠寶品牌而言，諸如卡地亞、蒂凡妮、梵克雅寶、杰拉德、格拉夫無(wú)一不是憑借獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)作品而聞名于世。筆者始終相信，原創(chuàng)作品以及設(shè)計(jì)大師本身就是品牌力的一種體現(xiàn)，而這些作品又能夠得以流傳并贏得很多顧客的忠誠(chéng)度——比如說(shuō)蒂凡妮的“六爪皇冠鑲嵌鉆戒”，即使經(jīng)歷了數(shù)十年，到現(xiàn)在也是全球消費(fèi)者最為認(rèn)可的經(jīng)典款式。
而縱觀國(guó)內(nèi)珠寶業(yè)，則是一片山寨豪氣沖天，你方抄罷我再抄！其實(shí)，造成這種現(xiàn)狀的主要因素有兩個(gè)：第一，意識(shí)與戰(zhàn)略目光問(wèn)題。國(guó)內(nèi)沒(méi)有哪個(gè)珠寶公司愿意拿出資源來(lái)投入珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域，因?yàn)樵瓌?chuàng)款式的風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦批量生產(chǎn)可能造成滯銷，既然有歐美或者港臺(tái)現(xiàn)成的暢銷款，為什么不撿現(xiàn)成的呢？第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的薄弱。即使有某個(gè)品牌誕生了個(gè)設(shè)計(jì)天才，也會(huì)因?yàn)樵趥�(gè)把月后自己的作品被抄遍大江南北而喪失斗志。最后，品牌是越抄越?jīng)]個(gè)性，越?jīng)]個(gè)性越抄，產(chǎn)品無(wú)法為品牌加分，最終使得珠寶徹底淪為“高價(jià)低檔消費(fèi)品”！
沒(méi)有靈魂的人就是行尸走肉，品牌亦然。如果說(shuō)抄能抄出百年品牌，我相信中國(guó)早就應(yīng)該有成百上千的品牌了，而不是像郎咸平說(shuō)的那樣，連海爾和聯(lián)想都不算品牌。
有待探索的連鎖模式
相對(duì)于服裝行業(yè)等成熟行業(yè)，珠寶行業(yè)在連鎖模式方面還處于一個(gè)探索階段，或者說(shuō)是困惑階段。當(dāng)然，就現(xiàn)在的珠寶業(yè)來(lái)講，也并非模式可言，而是每個(gè)模式都存在致命的短板，這才是真正使各企業(yè)困惑的原因。
Ø直營(yíng)模式：筆者將直營(yíng)模式分為兩種：其一，獨(dú)立直營(yíng)店面；其二，獨(dú)立商場(chǎng)專柜。應(yīng)該說(shuō)，直營(yíng)模式是每個(gè)企業(yè)都向往的經(jīng)營(yíng)模式，因?yàn)橹睜I(yíng)可以控制產(chǎn)品組合，掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，保證服務(wù)質(zhì)量，保證品牌策略的有效執(zhí)行。但是，直營(yíng)模式真的可以做大嗎？
黃金珠寶市場(chǎng)，尤其是北方市場(chǎng)對(duì)素金類飾品的需求量非常大。我們暫且不計(jì)算裝修費(fèi)用、人員工資、水電費(fèi)用、房租返點(diǎn)、稅務(wù)等因素，僅是鋪貨就是對(duì)資金的一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。2010年10月中旬，國(guó)際金價(jià)已經(jīng)上漲到了1340美元/盎司，就一個(gè)300平米的店鋪來(lái)看，黃金鋪貨至少需要10公斤。所以，不用多說(shuō)，就10個(gè)300平米的店鋪來(lái)說(shuō)，僅黃金鋪貨費(fèi)用就至少需要投入近1個(gè)億，又有多少企業(yè)可以承受起如此巨大的費(fèi)用？
另外，目前國(guó)際金價(jià)已經(jīng)非常透明，而工藝水準(zhǔn)則差異化不足，各個(gè)品牌為了搶奪市場(chǎng)已經(jīng)大打出手，有些品牌為了打壓對(duì)手甚至不惜低于國(guó)際金價(jià)進(jìn)行銷售。也就是說(shuō)，黃金產(chǎn)品不鋪貨不行，鋪貨了卻沒(méi)有利潤(rùn)，這是擺在各品牌商面前最頭疼的事情。再者，商場(chǎng)專柜則更是很多品牌的惡夢(mèng)，拿山東某商超連鎖集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其黃金的扣點(diǎn)已經(jīng)破天荒的提到了11個(gè)，雖然說(shuō)進(jìn)了該商場(chǎng)不愁賣貨，但是如果要贏利，就必須提高黃金售價(jià)。如此一來(lái)，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)蕩然無(wú)存；如果壓低售價(jià)，又有誰(shuí)能夠不賠錢呢？
最后的問(wèn)題依然是人才瓶頸。如果要真正使得直營(yíng)店發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)，店務(wù)管理必須完善，與商場(chǎng)或總部的溝通必須暢通，終端的銷售與培訓(xùn)必須有人監(jiān)督，市場(chǎng)情況與貨品情況必須準(zhǔn)確，廣告的投放與推廣必須精確…不要說(shuō)培養(yǎng)高級(jí)人才，就培養(yǎng)一個(gè)合格的店長(zhǎng)沒(méi)有三年的時(shí)間是不行的，而就現(xiàn)行的珠寶企業(yè)來(lái)看，又有幾個(gè)企業(yè)具有培養(yǎng)人才的環(huán)境呢？一方面大喊缺人，一方面又不提供培養(yǎng)人才的環(huán)境，惡性循環(huán)一旦開(kāi)始就使得企業(yè)喪失了對(duì)直營(yíng)體系的把控，不得以的情況下，就只有把難題都甩給加盟商？那么，連鎖加盟模式又怎樣呢？
Ø加盟模式：曾幾何時(shí)，我們看到深圳水貝的大把品牌在全國(guó)各地一片插旗，幾百家店的規(guī)模讓人驚嘆于中國(guó)珠寶業(yè)發(fā)展的神速。時(shí)至今日，我們又可以看到這些旗幟已經(jīng)破舊不堪甚至灰飛煙滅，各地加盟商就像走馬燈似的換著品牌！試問(wèn)，如果加盟商可以賺到錢，如果所加盟的品牌能夠深入人心，那么誰(shuí)會(huì)毅然分手呢？
國(guó)內(nèi)有真正的連鎖品牌嗎？顯然沒(méi)有！充其量只有金伯利、世紀(jì)緣、IDO這一類準(zhǔn)連鎖品牌。那么，造成這種局面的主要因素是哪些呢？
A.貨品因素：貨品開(kāi)發(fā)始終是困擾各品牌商的頭等問(wèn)題。中國(guó)版圖相當(dāng)于一個(gè)歐洲，每個(gè)省的消費(fèi)者，甚至每個(gè)城市的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚與審美的需求都有很大的區(qū)別。比如，南方喜歡款式精致、細(xì)膩的產(chǎn)品，而北方則喜歡款式夸張，突出鉆石的飾品；比如，珠寶強(qiáng)省江蘇、浙江早已過(guò)渡到18K金鑲嵌飾品，而在黑龍江與吉林市場(chǎng)賣的最好的還是非常初級(jí)的鈀金鑲嵌飾品�；谶@種情況，為了能夠使貨品更符合當(dāng)?shù)氐男枨�，加盟商往往�?huì)四處拿貨，甚至掛著A品牌的羊頭賣著B(niǎo)品牌的狗肉。作為品牌商而言，對(duì)這種情況又痛恨又無(wú)奈。如果是一兩個(gè)省份，這個(gè)品牌商的配貨力量尚可承擔(dān)，如果是全國(guó)根本無(wú)法照顧到面面俱到。他們既不想加盟商背著自己“偷情”，也不可能不讓加盟商過(guò)“性生活”，這是造成連鎖加盟模式松散的第一原因。
B.人才因素：拿日化行業(yè)來(lái)講，往往營(yíng)銷總監(jiān)下設(shè)幾個(gè)大區(qū)總經(jīng)理，再到省級(jí)經(jīng)理，再到城市經(jīng)理，再到業(yè)務(wù)員——這種梯狀的管理架構(gòu)保證了每個(gè)區(qū)域都能夠得到相應(yīng)的開(kāi)業(yè)、策劃、配貨、物流等支持。而反觀珠寶行業(yè)，一個(gè)具有500家加盟商的企業(yè)可能只會(huì)配備一個(gè)5－10人的市場(chǎng)部，一個(gè)人負(fù)責(zé)好幾個(gè)省份的業(yè)務(wù)。毫不夸張的說(shuō)，根據(jù)筆者對(duì)上百家珠寶企業(yè)的了解，這些“市場(chǎng)人員”多數(shù)都是賴在辦公室里打打電話，通知加盟商何時(shí)有訂貨會(huì)。即使有下市場(chǎng)，也不過(guò)是走馬觀花的去看看，多數(shù)人都是到下面給加盟商“填鴨式”的塞貨或者“吃喝玩樂(lè)”等等。
其實(shí)，從這里我們可以看出，有三個(gè)方面是特別值得檢討的。第一，珠寶企業(yè)雖然有著龐大的資金實(shí)力，但往往用的是作坊式的經(jīng)營(yíng)手法，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓與維護(hù)根本沒(méi)有一個(gè)完整的概念——他們要的只是塞貨塞貨和塞貨，他們從不考慮可以為加盟商提供怎樣的選址、營(yíng)銷、廣告、培訓(xùn)、物流等方面的支持，他們要的只是快速回籠資金、快速圈錢，并以此考核下面的市場(chǎng)人員。也就是說(shuō)，這種彌漫在整個(gè)珠寶界的風(fēng)氣是造成加盟商對(duì)品牌商不信任的核心因素。第二，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)部的重視程度始終不夠，從日化行業(yè)到珠寶行業(yè)的區(qū)別可以看出，從人員架構(gòu)的設(shè)置就相差甚遠(yuǎn)。珠寶企業(yè)一方面想把市場(chǎng)做大，一方面又不肯在人才建設(shè)方面投資，這種自相矛盾的做法使得各個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)部都異常薄弱。第三，前面筆者已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，珠寶界是一個(gè)人才短缺的行業(yè)，別說(shuō)市場(chǎng)人員，其他人才也是非常短缺，加上沒(méi)有正規(guī)化的管理，使得人才進(jìn)入也要流失，何談做大做強(qiáng)？
既然加盟模式也使很多企業(yè)困惑，那么要采用“直營(yíng)+加盟”的雙重模式呢？筆者對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的回答是，這樣對(duì)珠寶企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)要求更高，因?yàn)檫@就需要兩套人才，即市場(chǎng)加盟人才與零售管理人才。試問(wèn)，目前多數(shù)企業(yè)連一套人才都不具備，更何況兩套人才了？除了這直營(yíng)和加盟模式外，有沒(méi)有一些更好的方式呢？撇開(kāi)國(guó)內(nèi)珠寶企業(yè)不看，我們看看周大福等港資品牌又是如何經(jīng)營(yíng)的呢？
Ø商場(chǎng)聯(lián)營(yíng)：拿周大福與大商集團(tuán)的合作來(lái)看，凡是有大商集團(tuán)下屬零售賣場(chǎng)的地方，周大福都能夠在賣場(chǎng)最佳位置擁有其店鋪（如果有卡地亞等品牌，周大福的位置會(huì)排在其后）。聯(lián)營(yíng)入股，使得周大�？梢耘c區(qū)域零售集團(tuán)的利益捆綁，在互利互惠的情況下?lián)碛凶罴训奈恢�，以保證其品牌高度與銷售力。但是，這種模式適合國(guó)內(nèi)的珠寶企業(yè)嗎？
A.拿大商集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其不僅是國(guó)內(nèi)零售業(yè)的翹楚，而且在東北各個(gè)城市幾乎都擁有自己的大型百貨商場(chǎng)。但是，越是這種有實(shí)力的集團(tuán)，就對(duì)合作伙伴的要求越高。周大福作為香港四大品牌，同時(shí)依托其上市公司的背景可以成為大商集團(tuán)的合作伙伴，但是周大金行嗎？金大福行嗎？合作要講究門(mén)當(dāng)戶對(duì)，這個(gè)模式固然很好，但是若沒(méi)有強(qiáng)大的資源與品牌力做背景，恐怕一廂情愿是沒(méi)用的。
B.聯(lián)營(yíng)模式對(duì)珠寶企業(yè)的硬實(shí)力與影響力有著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。入股是要拿出銀子的，而銀子是靠銷售掙得的。珠寶銷售與汽車、服裝行業(yè)非常類似，沒(méi)有強(qiáng)大的品牌力支撐，在各地都有霸主品牌控制的格局下，有誰(shuí)敢說(shuō)進(jìn)了商場(chǎng)就保準(zhǔn)掙錢的？何況，卡地亞、蒂凡妮、周大福、謝瑞麟等品牌早就占據(jù)了各個(gè)商場(chǎng)的“A+”位置，有哪個(gè)珠寶企業(yè)愿意拿著白花花的銀子要進(jìn)商場(chǎng)占垃圾位置的？
作者寄語(yǔ)：意識(shí)決定形態(tài)！
細(xì)數(shù)筆者行文其實(shí)讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正困擾整個(gè)珠寶界發(fā)展的不是別人，而是各個(gè)企業(yè)老板自己！陳舊多疑的家族制用人意識(shí)！落后的甚至根本就沒(méi)有的品牌意識(shí)！對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)蔑視的產(chǎn)品意識(shí)！只想做大卻不肯投入的市場(chǎng)意識(shí)！意識(shí)決定形態(tài)，思路決定出路！珠寶行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)的行業(yè)，跨越5000年輝煌的歷史，不應(yīng)該“倚老賣老”，而應(yīng)該扭轉(zhuǎn)企業(yè)發(fā)展觀，在國(guó)外品牌與港資品牌進(jìn)一步攻城拔寨前，從羊變成狼！看起來(lái)艱難的每一步，必須有決心堅(jiān)持下去，從行動(dòng)上扭轉(zhuǎn)存在于各個(gè)企業(yè)的四大問(wèn)題，才能完成意識(shí)向形態(tài)的轉(zhuǎn)變！群雄割據(jù)的東漢末年經(jīng)歷了30年多年，最終成為三國(guó)；群雄割據(jù)的珠寶界又該經(jīng)歷多少年，才能完成行業(yè)的整合并涌現(xiàn)出三大品牌呢？筆者拭目以待。
電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn 電話：13784033798 馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為香港六桂福珠寶集團(tuán)營(yíng)銷副總經(jīng)理。 專長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷》、《營(yíng)銷學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專欄。